法則十七： 紫牛策略
“見(jiàn)過(guò)10只奶牛以后，你就會(huì)習(xí)以為常了，可是，在這個(gè)時(shí)候，如果出現(xiàn)了一頭紫色的奶牛，你的眼睛一定會(huì)為之一亮！這也正是紫牛所揭示的真正含義：平庸總是導(dǎo)致失敗，創(chuàng)新才是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中顛撲不破的真理。這個(gè)世界總是充滿平淡，消費(fèi)者每天都在千篇一律的產(chǎn)品——就像普通的黑白花奶牛一樣，但是你可以肯定，只有紫色奶牛才會(huì)不為人遺忘。”——塞斯.搞汀《紫�！贰＿@里我們想借用《紫�！愤@本書(shū)里的一些理論，來(lái)定義我們的第十七個(gè)品牌策略——紫牛策略。紫牛策略，就是打造一種令人眼睛一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的品牌的創(chuàng)意表現(xiàn)，其主體是產(chǎn)品，是通過(guò)超凡的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。其基本的原理，類似于業(yè)內(nèi)常常說(shuō)起的“引爆點(diǎn)營(yíng)銷”、“噴嚏營(yíng)銷”，也就是為消費(fèi)者提供一個(gè)與眾不同的產(chǎn)品體驗(yàn)。它的規(guī)則就是：設(shè)計(jì)一個(gè)與眾不同、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，尋找到正確的目標(biāo)群體，然后讓產(chǎn)品自己來(lái)說(shuō)出一個(gè)“酷”的故事。但是，與其他品牌營(yíng)銷理論不同的是，我們認(rèn)為這是戰(zhàn)術(shù)層面的事情，而不是戰(zhàn)略層面的事情，畢竟，戰(zhàn)略是難以超越和模仿的，而與眾不同的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是階段性的品牌表現(xiàn)，是一種溝通手段。在品牌塑造的過(guò)程中，我們有兩條路可以走：一條是無(wú)聲無(wú)息的、不求有功但求無(wú)過(guò)的，或者說(shuō)是安全的路；另一條是創(chuàng)造偉大的、獨(dú)一無(wú)二的紫牛之路。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們通常會(huì)制造出一個(gè)普通的、大眾的產(chǎn)品，然后不遺余力地去做廣告。這種做法的確比較保險(xiǎn)，因?yàn)槠胀óa(chǎn)品的規(guī)�；a(chǎn)成本地，而且不容易導(dǎo)致消費(fèi)者的市場(chǎng)“排異反應(yīng)”。因此，大多數(shù)的企業(yè)選擇了這條道路，他們會(huì)等到市場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)軍人物，然后自己再去拷貝、模仿，讓第一吃螃蟹的人去承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。但是，選擇第一條路，你規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)卻同樣喪失了機(jī)會(huì)，尤其在近幾十年來(lái)，蘋(píng)果的引領(lǐng)潮流、摩托羅拉的反敗為勝（V3）、谷歌的出手不凡，無(wú)不驗(yàn)證了“紫�！苯o品牌和產(chǎn)品所帶來(lái)的不同凡響。當(dāng)然，不同凡響絕不是標(biāo)新立異，而是在對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)和潮流深刻洞察的基礎(chǔ)上，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)造出一種風(fēng)格，并將其做為聯(lián)系你和公眾的情感紐帶。它不是藝術(shù)手段的簡(jiǎn)單修飾，而是一種有靈魂的溝通語(yǔ)言�？吹教O(píng)果的產(chǎn)品，你就會(huì)聯(lián)想到“科技、美學(xué)主義、酷”這樣的字眼，蘋(píng)果產(chǎn)品的成功除了領(lǐng)先排他的硬件操作系統(tǒng)，更重要的是它由設(shè)計(jì)帶來(lái)的超酷體驗(yàn)。一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)“紫�！辈呗缘脑O(shè)計(jì)，能夠充分地展示品牌定位所希望代表的的本質(zhì)涵義，甚至能改變生活、影響未來(lái)。我們?cè)谕瞥龉枮I8度純生的時(shí)候，就應(yīng)用了紫牛策略。哈爾濱啤酒8度純生的品牌定位——輕松的、釋放壓力，一種生活的享受，目標(biāo)群體是年輕白領(lǐng)。為了體現(xiàn)其時(shí)尚、酷的氣質(zhì)，我們?cè)O(shè)計(jì)了細(xì)長(zhǎng)的瓶型和曲線型狀的瓶貼。8度純生包裝傳遞出的的信息：酷、獨(dú)一無(wú)二和差異化，這正是消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格且快速接受的原因。紫牛戰(zhàn)術(shù)，以大膽的創(chuàng)意設(shè)計(jì)沖撞傳統(tǒng)營(yíng)銷，在非議中獲得令人羨慕的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。